Чтобы человек не переключал рекламу
Всем известно, что наличие дистанционных пультов изрядно подпортило жизнь и процветание рекламных агентств. Когда зрители у экранов смогли, не вставая с места, переключить канал во время рекламной паузы, они тут же воспользовались этой возможностью. Представители маркетинговых отделов различных компаний по всему миру тоже в курсе такой неприятной штуки, как уклонение от просмотра рекламного ролика.
Еще больше жизнь рекламистам подпортили цифровые технологии и регулируемый контент. Планшеты, айфоны, нетбуки и другие портативные цифровые устройства с круглосуточным доступом в интернет окончательно погубили процветающее будущее телевизионной рекламы. Тем не менее, новинками цифровых технологий пользуется пока меньшинство, куда принято относить в основном молодежь среднего класса. Остальные продолжают задумчиво щелкать пультами.
Однако мало кто понимает, что телевидение также давно стало цифровым. Такой формат вещания позволяет практически посекундно отследить действия человека по отношению к телевизору. С одной стороны, теперь стало возможным понаблюдать за аудиторией практически вплотную и оценить эффективность рекламы в цифрах. С другой стороны, теперь перед рекламиствами и маркетологами встает острый и колючий вопрос: что следует делать, если цифры не нравятся тем, кто вкладывал в рекламу деньги?
Масштабное исследование в США, проведенное двумя компаниями, занимающимися изучением рекламы в условиях цифровых технологий, показало, что существует всего два аспекта, определяющих переключение/непереключение каналов. Первый аспект – это креативность рекламного сообщения. Второй – медийная составляющая.
Итак, креативный аспект включает в себя в первую очередь пониятие актуальности. Рекламное сообщение должно быть адекватно потребностям, желанием и целям аудитории, лишь тогда человек согласится послушать его в течение нескольких секунд до нажатия кнопки переключения. Помимо актуальности мы говорим о самом креативе. Реклама должна быть необычной, оригинальной, незнакомой, она может быть непонятной, но ни в коем случае не должна быть неинтересной. Самым же неожиданным выводом из проведенного исследования было то, что креативный аспект отвечает лишь за 25% успеха. Остальные 75% ушли медийному аспекту.
Медийный аспект более многогранен и более формален. Здесь нет субъективных оценок, лишь четкие критерии: рекламный ролик идет в начале рекламного блока или в конце (в середиене); рекламный ролик длиться n секунд, по какому каналу и в какое время он демонстрируется; каков характер программы, в которой он появляется и т.д. Медийное окружение рекламного ролика отвечает за три четверти переключений канала. Оказалось, например, что меньше всего шансов быть увиденным у первого ролика в рекламном блоке. Реже всего переключают рекламу, которая идет в середине фильма, чем в любой другой передаче без определенного сюжета. Таких данных накопилось за время исследования достаточно, чтобы увидеть новый ресурс для развития: уровень уклонения от просмотра рекламы можно уменьшить с помощью технических способов, не напирая на идею рекламного сообщения (но и не забывая о ней).
Общепринято считать, что уровень уклонения от рекламы, проще говоря – переключения рекламного ролика, составляет 3%, однако были зафиксированы рекламные кампании, где эта цифра подрастала до 20%. Здесь уже, конечно, на медийное окружение не спишешь, реклама была откровенно «неприятна» аудитории. Ее создатели сами создали эффект отвержения и уклонения из-за ошибки при создании рекламного сообщения, то есть сработал креативный аспект. При тех фактических количествах человек, что несет в себе каждый процент из вышеназванных, сражения на полях телевизионной рекламы идет за миллионы сознаний. Особенно если мы говорим о рекламе в финале Лиги Чемпионов, к примеру.
Известный рекламист начала двадцатого века Джон Уонамейкер как-то посетовал, что половина денег, потраченных на рекламу, были истрачены впустую, но проблема в том, что не понятно, какая именно половина пропала зря. С этой проблемой до сих пор сражаются маркетологи всего мира. Новые технологии и цифровые устройства позволяют отследить каждый чих пользователей, но так и не дают четкого ответа, какую же рекламу нужно создать, чтобы она была эффективна на 100%.
Единственное спасение для рекламистов в будущем – выделение конкретной аудитории под каждое из конкретных рекламных сообщений. Интернет-ресурсы уже сейчас позволяяют оценивать рекламу по релевантности для каждого показа. Можно предложить тем, кому интересны автомобили, посмотреть рекламу нового купе. Тем же, кто не заинтересован в четырехколесном спутнике, предложат взамен рекламу новой электронной книги и т.п. Телевизионная же аудитория по-прежнему остается единой однородной общностью людей, которые вынуждены смотреть рекламу «для всех». Впрочем, адресность рекламы растет и здесь по мере изучения аудитории того или иного канала вещания.
В целом эффективность рекламы, а значит и ее рентабельность, можно повысить, снизив процент уклонения от просмотра рекламы. Для этого нужно использовать данные последних исследований, также проводя дополнительные исследования аудитории в конкретной местности. При этом не стоит забывать, что лишь 25% ресурсов стоит потратить на креатив, вложив остальные средства в грамотное медиа-планирование.
