Копирайтер создает рекламные тексты. С одной стороны, это должен быть оригинальный продукт творчества, 100% уникальный, но с другой стороны, далеко не любой уникальный текст подойдет для рекламы. При создании текста рекламы следует учитывать множество нюансов, особенностей, подводных камней. Рекламный текст не может создаваться как любой другой, лишь особые приемы заставят слова рекламы «зазвучать», а рекламу – сработать.
На самом деле научный подход в данной области еще лишь укореняется, исследований очень мало, а твердых принципов не выявлено, да и вряд ли получится это сделать. Язык, как и реклама, текуч, гибок, адаптивен. Приемы, делающие рекламу эффективной, будут меняться слишком быстро, чтобы успеть стать законами. Все же есть в использовании языка такие приемы, которые усиливают воздействие воспринимаемого текста на сознание человека. Вот о них и поговорим.
Для начала стоит определить, какой стиль речи полезнее будет выбрать для рекламы. Естественно, это зависит от целевой аудитории, от стиля рекламы, от рекламируемого продукта. При это нужно запомнить, лучше всего люди запомнят рекламный слоган или текст, если он будет написан (сказан) просто и понятно, слова не будут банальными, блеклыми, скучными, а наоборот, образными, яркими, оригинальными. Очень важно определить, будет текст произнесен или написан, либо и то и другое вместе. В зависимости от канала восприятия рекламы, эффективность текста может меняться.
Ошибкой будет употребление «штампов» («только у нас», «выбираем лучшее», «вы не пожалеете» и т.п.), к которым у аудитории уже выработано отношения и в сознании людей срабатывают адаптационные фильтры, уменьшая эффект рекламы в разы. В общем, ясно, что не нужно использовать никаких непонятных слов, даже если это название компании. Слова должны легко произноситься, легко читаться, легко запоминаться. Разные научные термины, иностранные термины, сложные слова и сложные фразы должны быть сразу же отброшены в процессе копирайта.
Используйте глаголы
Глагол – слово, говорящее о действии, намекающее, побуждающее, активирующее. Побудительная сила глаголов не должна недооцениваться. Глаголы мотивируют и стимулируют действия. Одна из основных задач рекламы – вызвать нужное действие потребителя. Поэтому выигрывают рекламные продукты, которые говорят: «сделай», «пробуй», «отдыхай», «кушай», «купи», «возьми» и т.д. Даже если реклама имиджевая и не рассчитана на сиюминутное действие клиента, уместны будут такие глаголы, как «смотри», «слушай», «заметь», «оцени», которые привлекают внимание к самой рекламе и к рекламируемому товару (брэнду).
Побудительный эффект глаголов может быть различным: приказ, совет, просьба, приглашение, убеждение и многое другое. Есть достаточно агрессивные конструкции, похожие на клич или приказ, есть более мягкие, увещевательные формы. Нужно тщательно подбирать подходящий вариант. Не забывайте про то, что за последние три десятка лет многие фразы превратились в «клише». Какими бы эффективными они не казались, они, скорее всего, не сработают. К примеру, «зайди», «спрашивай», «позвони», «спеши».
Можно заметить, что в современных рекламных слоганах то и дело проскакивают необычные глагольные формы, порой даже неологизмы или сленговые слова: «Не тормози – сникерсни!», «добейся», «порази».
Глаголы лучше запоминаются, понимаются, передают эмоциональный посыл рекламы, особенно если сопровождаются картинкой.
Используйте местоимения
Точнее, не используйте «мы», «они». Первое слишком интимно, второе слишком отчуждено. «Вы» и в некоторых случаях «ты» гораздо предпочтительнее.
Используйте прилагательные
Что касается прилагательных, то они могут быть как совершенно бесполезными и неинформативными, так и нести основную эмоциональную нагрузку. Неинформативными будут прилагательные общего плана: «качественный», «особенный», «лучший» и т.д. Они не вызывают конкретных ассоциаций и чаще других отфильтровываются в сознании человека. Воздействие могут оказать прилагательные, которые вызывают четкие ассоциации, образы, эмоции, воспоминания. Правда, придумать их для рекламного текста очень непросто. Большинство подходящих прилагательных использовались тысячи раз и стали очень заштампованными: «оригинальный», «уникальный», «совершенный», «самый лучший». Очень помогает в этой ситуации использование синонимов и близких по духу слов – «шокирующий», «чарующий», «безшабашный», «терпкий», «загадочный».
Грамотное использование частей речи поможет вам не заплутать в лабиринтах фраз, а сказать именно то, что вы хотели бы донести до своей аудитории.
