Реклама как целевой инструмент маркетинга

Коммерческая реклама – инструмент маркетинга. Стратегия рекламы основывается на целостной маркетинговой стратегии. Однако, не стоит смешивать цели маткетинга и цели рекламы. У них разные задачи, разные цели и разные методы. Глобальная цель маркетинга – стимулирование продаж и увеличение сбыта – достигается благодаря применению рекламы. Какими же могут быть цели рекламы?

Самое первое, что приходит в голову, когда нас спрашивают об этом – увеличение объема продаж, однако на деле цели рекламы более конкретны и достаточно разнообразны. Области, которых касаются цели рекламы: сбыт (или продажи); коммуникация, имидж.

К примеру, коммуникативные цели рекламы могут быть такими:

- проинформировать о товаре (услуге, компании);

- улучшить осведомленность потребителя;

- дать информацию о конкретных характеристиках и/или преимуществах, расставить акценты;

- сделать товар узнаваемым (название, цвет, упаковка, логотип и т.п.);

- описать превосходство, конкурентные преиимущества;

- подтвердить выбор потребителя;

- напомнить о товаре (услуге, компаии);

- рассказать о местах продаж (скидках, акциях, распродажах).

Если реклама преследует имиджевые цели, то она:

- создает позитивный образ товара (услуги, компании) в сознании потребителя;

- поддерживает этот образ и формирует лояльность к брэнду;

- формирует доверие к брэнду;

- исправляет предыдущее превратное представление, разрушает стереотипы.

И замыкает этот ряд перечень тех целей, которые связаны непосредственно с продажами, назовем их поведенческими. Реклама, цели которой являются поведенческими:

- призывает сделать пробную покупку (попробовать один раз воспользоваться услугой);

- призывает употреблять товар (пользоваться услугой) чаще;

- формирует потребность в товаре;

- призывает покупать товар взамен аналогичного товара конкурентов.

Рекламный продукт не должен быть многоцелевым, иначе он теряет в качестве. Один рекламный продукт – одна цель. Тогда будет четким и ясным послание, заложенное в нем, а также не будет возникать проблем при ее создании. Даже у развернутой рекламной кампании цель должна быть одна. Причем. В случае рекламной компании, эту цель нужно конкретизировать по максимуму. Если цель – создать позитивный образ брэнда,  то должны быть продуманы технологии измерения этого образа, а также его оценки. В данном случае цель может быть сформулирована как «в результате рекламной кампании узнаваемость брэнда вырастет на 20%, процент целевой аудитории, называющей брэнд в первой пятерке известных им, вырастет на 10%». Успех или неудача рекламы и рекламной кампании не являются метафорическими понятиями, они всегда измеримы и конкретны. Грамотно и четко сформулированная цель помогает определить как методы работы, так и конечный результат.